A importância da Marca

26-11-2016

Como se sabe, a marca é ao mesmo tempo sinal, palavra, objecto e conceito. Sinal, porque a marca é multiforme: integra os sinais figurativos como os logotipos, os emblemas, as cores, as formas, as embalagens e o design. Palavra, neste caso nome de marca que é o suporte da informação oral ou escrita sobre o produto ou serviço. Objecto, porque a marca distingue produtos de outros ou serviços. Finalmente conceito, porque a marca, como qualquer sinal, tem um significado, ou seja, um sentido.

A criação da marca, implica e focaliza os recursos da empresa e todas as suas funções, ao serviço de uma intenção estratégica: criar uma diferença, única de a empresa se demarcar dos concorrentes, mobilizando todas as suas fontes internas de valor acrescentado. Atribuir uma marca vai muito mais longe do que apenas criar uma marca, significando exteriormente esta última actividade que um produto ou serviço recebeu a marca, o cunho da organização.

A marca inscreve-se dentro de uma lógica de diferenciação da oferta. A empresa tem a ambição de responder melhor às expectativas de uma determinada clientela e focaliza-se para lhe dar de maneira constante e repetida a combinação ideal de atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e hedonistas, visíveis e invisíveis, em condições viáveis economicamente para si mesma.

A marca tem vindo a assumir um papel, cada vez mais, relevante; actualmente é considerada o grande valor patrimonial da empresa, ultrapassando largamente todos os outros valores patrimoniais desta; o seu valor é utilizado como estratégia para a diferenciar dos seus concorrentes, mantendo-se no mercado e conquistando novos clientes.A marca indica as qualidades do produto ou do serviço, bem como fortalece a sua imagem perante os consumidores, orientando-os, assim, em aquisições futuras.

As marcas constituem-se como símbolos emocionais e à medida que se tornam importantes para a vida das pessoas, deixam de representar produtos, serviços ou empresas, para representarem desejo e tudo em que acreditam que traga bem-estar e prazer. Quer isto dizer que a marca é hoje um instrumento de sedução extremamente poderoso.

Não obstante a sua relevância nas modernas economias de mercado, convém sublinhar que a protecção legal das marcas não abrange necessariamente todas as vantagens que a sua utilização permite obter; estão em causa princípios de interesse e ordem públicos.O direito ao uso privativo de uma marca é concedido para que esta desempenhe, ao serviço de certos interesses, determinadas funções."O Direito das Marcas não existe para proteger as marcas, sim para proteger da confusão o público consumidor e, simultaneamente, para garantir ao titular da marca o seu direito a que o público não seja confundido" - (Fernando Novoa, Fundamentos de Derecho de Marcas)*.
*Artigo escrito ao abrigo do antigo acordo ortográfico.


Artigo de opinião da autoria de Emilia Bigare